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广告主3招制胜PGC视频营销

2014年是短视频、PGC迅速崛起的一年。当下WiFi及4G越来越普及,移动短视频也迎来了高速发展期,PGC成为视频网站新的增长点。以腾讯视频为例,2014年,腾讯视频V+原创平台的PGC内容累计播放量达到218亿,流量增长达到6倍,在全平台流量比重已经达到10%。今年以来,包括腾讯视频、优酷等一线视频网站也都积极发力PGC内容。尤其以腾讯视频的惊蛰计划最为瞩目,该计划将在2015年内签约并重点支持100个优质PGC(即专业生产内容)项目。对于广告主来说,PGC在视频网站日益增长的巨大流量以及未来良好的发展预期,全都意味着营销的先机。然而如何才能玩转PGC视频营销呢?

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招式1:双剑合璧——对接大平台实现互动营销


好创意要遇到好平台才能有双剑合璧的营销效果。以腾讯视频为例,可以通过腾讯全平台推广和渠道发行,以及腾讯系众多产品合作助力品牌实现交叉营销,并通过弹幕、直播、涂鸦等互动功能实现品牌差异化的互动营销。此外,腾讯视频还会邀请明星与用户一起玩弹幕,强化用户的参与感,不断提升用户的互动热情。








【白客在腾讯视频与网友弹幕互动】


在“无互动、不营销”的新媒体环境中,广告主着力PGC视频营销时,应该更多地与互动大平台合作,通过多种互动模式的整合以及创新互动功能的有效运用,与用户完成深层次的沟通,优化品牌体验的同时,不断丰富营销价值。


招式2:内容共创——介入内容生产链实现原生营销


在一份Millward Brown的百大CMO调查中,53%的CMO认为内容营销是最常用的手段,91%的CMO认为好的创意和好的内容依然是成功营销的关键。未来,视频网站的平台创新、CP们的内容创新都能拓展广告主视频营销的空间,带来更多超值的营销溢价。因此,介入内容制作链,联合视频平台通过内容共创实现原生营销成为广告主发力PGC视频营销的重要手段。


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PGC模式让网络视频平台有了更大的话语权,在原创内容的基础上,它们为好内容匹配合适的广告主,包括前面的衔接片广告、花絮内容,以及专为广告客户设计的植入广告位。另一方面看来,视频网站的PGC的内容主要以《名侦探狄仁杰》、《暴走大事件》以及《大话蛇仙》这样的娱乐类内容为主,广告主应该与腾讯视频等视频平台、内容制作者融为一体,通过内容共创的模式,娱乐化地融入到内容之中,与内容原生为一体,最大化减少违和感,让用户更有代入感。


招式3:定向突破——借助大数据实现精准营销


大而全的营销推广方式已经不再适用于现如今的视频营销。百货店之父约翰•沃纳梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道,“我知道我的广告费有一半浪费了,但问题是我不知道是哪一半”。这一情况在现今依然存在。





对PGC视频营销而言,精准营销依然是新媒体环境下的最大准则,正因为如此,与观剧场景相结合,进行有针对性的定向投放成为必然。广告主应该通过数字化手段建立和消费者的直接联系,基于腾讯视频这样的大数据平台的分析能力,获得消费者洞察,针对地域以及特定的时间档进行针对性的投放,精准化锁定目标人群,实现广而精的曝光效果。以腾讯视频的《名侦探狄仁杰》为例,通过数据腾讯视频发现,用户在12点到13点之间形成了观剧高峰,而且男性观众占据3/4,90后用户占据了46.5%,大多数人群都是本科学历以上,这样的一群用户对快消、时尚等品牌来恰恰正是目标消费者。
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总之,广告主的PGC视频营销最终还是依靠优质内容和强势平台两大法宝致胜。所以从利用大数据找到目标消费者,到通过内容共创吸引消费者,再到平台联动优化消费者的品牌体验,品牌可以凭借这3大招步步为营,达成营销目标,最终实现营销价值的最大化。
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